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2013年民營醫(yī)院品牌營銷推廣策略
作者：于斐 日期：2013-1-6 字體：[大] [中] [小]
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發(fā)展難，成了許多正在尋求突破的民營醫(yī)院的一塊“心病”，藍哥智洋國際行銷顧問機構服務醫(yī)療單位多年，經常看到老板們愁眉不展、唉聲嘆氣的樣子。其實，醫(yī)院的經營必須“一手抓品牌，一手抓利潤”，找到了醫(yī)院的定位，明確建設品牌后，才能在如何吸引病人來就診上大做文章。現(xiàn)在不進行品牌建設，民營醫(yī)院的生存都成問題。
為什么說在當今的市場環(huán)境中，品牌至關重要呢？因為其確實有強大不可摧毀的吸引消費者的力量。
記得1994年初，跨國公司——聯(lián)合利華，與上海牙膏廠合資，取得控股權，并采用品牌租賃的方式，取得了中華牙膏的經營權。合資后，聯(lián)合利華采取了“雪藏”中華、主打自有產品“潔諾”牙膏品牌的營銷戰(zhàn)略。為使“潔諾”全面推向市場，聯(lián)合利華不惜血本，巨額啟動市場，重金投資廣告宣傳，而對國有品牌中華牙膏，采取“淡化市場”的低調處理。但市場營銷的最終結果，卻出乎“專家”的預料——“潔諾”的市場份額一直停滯不前，而且在競爭日趨激烈的情況下不斷下滑，而中華牙膏雖然沒什么廣告投入，但在銷售額上超過了“潔諾”�？偨Y聯(lián)合利華塑造品牌和制定營銷策略的慘痛教訓，至少給我們兩點重要啟迪：1、廣告的大投入未必必然產生經濟回報的大收入；2、真正深入人心的品牌，會產生持久的難以摧毀的影響力。
眾所周知，醫(yī)院品牌建設的核心是提高品牌的知名度、美譽度和患者的忠誠度。其中，培育忠誠度應當作為醫(yī)院的長期追求，樹立自身的美譽度則是重要保證。不管是知名度還是美譽度，究竟誰說了算?當然是消費者，是患者，也就是顧客!
得不到社會的認可，病人不來看病，醫(yī)院還有什么發(fā)展可言?
而解決這一問題沒有別的方法，惟一的出路就是要走品牌化運作的道路。而走品牌化的道路，首要的一點就是要徹底改變經營觀念，把盲目逐利的短視觀念轉移到誠心為病人服務的長久發(fā)展觀念上來。
著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生多年來經常應衛(wèi)生部干部培訓中心、中國醫(yī)師協(xié)會、中國醫(yī)院協(xié)會、清華大學、北京大學、浙江大學、華夏醫(yī)界網(wǎng)等單位邀請，前往講授《醫(yī)院品牌營銷》、《醫(yī)院服務營銷與危機管理》等系列實戰(zhàn)課程，他認為，民營醫(yī)院在服務觀念上不要有欺騙性，而要有真實性，這樣才能樹立良好的口碑。那么民營醫(yī)院到底該如何快速成就品牌，以期沖出市場的困境呢?
成功的醫(yī)院都有各自不同的品牌塑造方式和獨特營銷手段，認真地研判之后，總有一些規(guī)律性可循。成功的經驗昭示，要解決好醫(yī)院品牌塑造和營銷，先進的醫(yī)院文化、科學的管理模式、正確地營銷戰(zhàn)略，起著決定性的作用。先進的醫(yī)院文化、科學的管理模式以及正確的營銷戰(zhàn)略對民營醫(yī)院發(fā)展的深刻影響。
下面，藍哥智洋國際行銷顧問機構就從幾個方面來分析下與民營醫(yī)院品牌建設有關的內容。
一、民營醫(yī)院需要品牌形象重塑
“不謀全局者不足以謀一域，不謀萬世者不足以謀一時”，經常聽到民營醫(yī)院經營決策者們這樣說，可看下自身醫(yī)院，卻連系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略都沒有！何來“謀全局”！何來“謀萬世”！老板的高度決定了企業(yè)的高度，做為醫(yī)院的經營管理者不能只站在自身的圈子里去看待一切問題，因為角度不對，便看不精準，高度不夠，便看不到久遠，如果只想做個短期“賺錢型”的企業(yè)，那可以不需要考慮什么戰(zhàn)略和品牌，將來隨波逐流，大浪淘沙即可，但如果企業(yè)志存高遠，格局壯闊，那品牌建設豈能被忽視！“人無遠慮，必有近憂”，將來的醫(yī)療市場，是品牌橫行，品牌競爭的時代。沒有品牌營銷，銷量如何大幅提升？企業(yè)地位如何穩(wěn)固？如何參與激烈的品牌爭戰(zhàn)？企業(yè)又如何突圍？如何崛起快速壯大？
在未來的日子里，中國的醫(yī)療市場將更加開放，更加市場化，競爭日趨慘烈，公眾對“品牌型醫(yī)院”的需求也在不斷增加并迫切。未來幾年將是我國民營醫(yī)院發(fā)展的關鍵時期，如何盡快創(chuàng)建醫(yī)院自身品牌地位，保持品牌競爭力，是目前醫(yī)院經營運作主軸核心。
當前，競價+SEO+廣告營銷+新聞稿的推廣模式，不可能持久性給醫(yī)院帶來可觀效益，當眾多醫(yī)院都在這里進行拼殺時，市場儼然紅海一片，難以支撐醫(yī)院未來營銷的發(fā)展。
現(xiàn)代醫(yī)療服務業(yè)的競爭，將民營醫(yī)院的出路推向到一個“系統(tǒng)化作戰(zhàn)時代”，市場營銷已進入整合時代，已不單單地局限于某一方面的競爭，技術的競爭，人才的競爭，服務的競爭都是片面的。醫(yī)療市場競爭激化日益突顯，行業(yè)整合和集中度將快速提升，價值鏈的整合也將越走越近。民營醫(yī)院在伴隨中國經營環(huán)境和企業(yè)競爭方式的多種變化中，傳統(tǒng)的產品，技術，服務，價格，營銷推廣，傳播活動等所能操作的范疇，將難以解決民營醫(yī)院突圍和勝出的根本性問題。
而在智慧密集型時代，智慧勝出，品牌勝出，戰(zhàn)略博弈的時代，那么未來的中國醫(yī)療市場也必將是品牌強者的天下。
民營醫(yī)院的品牌運作將更加系統(tǒng)，打造高價值的品牌冠軍，才會保持品牌持久競爭力，如何精準定位，如何實現(xiàn)高占位，戰(zhàn)略驅動，構建品牌，提升價值，整合優(yōu)勢資源，快速突破，快速成就，這已經成為醫(yī)院戰(zhàn)略層面上的問題了。
二、民營醫(yī)院需要品牌資源整合
除了為數(shù)不多的國有大型醫(yī)院，是國家的重點扶持項目，可以不受人才、資金的限制，可以全方位的向世界一流醫(yī)院邁進。這類醫(yī)院塑造和營銷，自然相對省力，因為這種品牌的背后是以國家的科技實力和經濟實力為依托。就一般的普通醫(yī)院，或者新成立的民營醫(yī)院而言，總是受人才和資金的掣肘，經營發(fā)展舉步維艱。要想盡快脫穎而出，塑造出富有特色的品牌醫(yī)院，資源的優(yōu)化整合是一條最有效的捷徑。
資源的優(yōu)化整合涉及的問題無非是“人、財、物”。在這三項要素中，解決人的問題是最根本的問題。調查資料顯示，對于普通的患者來說，在接受醫(yī)療服務的過程中，就醫(yī)療環(huán)境、醫(yī)療服務、醫(yī)療價格、醫(yī)治療效等諸方面，最關切和最敏感的問題主要是醫(yī)療效果和精神感受。通常來講，患者接受醫(yī)療服務，往往是基于醫(yī)師的人身信賴。盡管檢測設備是醫(yī)療服務不可或缺的要素，但歸根結底還是人的因素在起決定性的作用。所謂的資源優(yōu)化，歸根結底還是以人為中心的資源優(yōu)化。所以，在資源優(yōu)化配置上，秉持“先軟件后硬件”不失為一種品牌塑造的捷徑。很多民營醫(yī)院的運作采取“先硬后軟”的整合方式，筆者一直不能茍同�！冗x定經營的科室，然后再選定所需的設備，其次才是四處尋覓大夫，招聘幾個大夫不行，然后再換上幾個。這似乎成了民營醫(yī)院經營的慣例。這種方式不但很難形成醫(yī)療技術的優(yōu)勢，反而會把醫(yī)院變成大夫試驗田。這與醫(yī)院品牌的塑造顯然是南轅北轍。資源優(yōu)化以“物”中心，使用很高的成本，盲目引進昂貴的檢測設備，缺乏“人”的支撐，缺少口碑好且有聲望的專家人才，設備的利用率必然受到極大的限制，反而會造成醫(yī)院資源的浪費。
在資源的整合上，是不是可以考慮采納這樣的思路：先吸納、選聘、外聘醫(yī)術精良、口碑遐邇學有專長專家，形成醫(yī)院的中堅力量和骨干人才，然后依據(jù)骨干人才的技術專長，設置富有特色的科室。再將醫(yī)院有限的資金重點投入圍繞骨干專家開設的特色科室，圍繞特色科室，進行目的性明確的醫(yī)療設備購買、引進和換代，使醫(yī)院有限的資源顯現(xiàn)出集約化的獨特優(yōu)勢，產生最大的效益比。盡快地形成品牌優(yōu)勢。有一家新開設的醫(yī)院，采用筆者的建議，先是找到一個在治療皮膚病方面很有專長的專家，然后以這位專家為核心籌建皮膚病治療中心，再通過一系列的包裝之后，僅僅用了半年的時間，已經取得不凡的經營業(yè)績。
三、民營醫(yī)院需要品牌工程建設
很多的經營決策者會這樣想：現(xiàn)在醫(yī)院是生存階段，等發(fā)展壯大了，有實力了，有規(guī)模了，等有資金了，再開始品牌運作！其實，理念的落后，必將導致體制層面的呆板。
民營醫(yī)院在多個專科領域，多個細分領域都還沒有市場認知的龍頭老大地位，這是行業(yè)的機會，品牌營銷正處于初級階段，誰搶占先機，誰略高一籌，誰就是第一。品牌的創(chuàng)建長期而系統(tǒng)，但它并不代表離發(fā)展期的中小企業(yè)就很遙遠，品牌創(chuàng)建日積月累，并非一蹴而就，并不是今天大力度開建，明天就有品牌成就，如果今天遠離了品牌的創(chuàng)建，那么明天就有可能喪失再次掏摸它的機會。等到你有實力去創(chuàng)建品牌的時候，市場或許已經不再給你機會了。因為品牌總是稀缺的，只有高瞻遠矚，搶占先機者才有可能擁有它。
比如：婦產醫(yī)院，肝病醫(yī)院，腎病醫(yī)院，皮膚病醫(yī)院如果有一天已經有了市場中認知的老大地位，那么你還會有多大的機會？想顛覆龍頭老大，談何容易？
某一領域如果已經有了“第一”品牌的崛起，你還會有多少機會？
品牌地位是在等你嗎？
四、民營醫(yī)院不能單純廣告運作
民營醫(yī)院的品牌包括技術品牌、服務品牌、文化品牌等等內容，一個單一的廣告并不能體現(xiàn)其所有內容，看一下現(xiàn)行的媒體廣告，醫(yī)療廣告見縫插針，有些根本不顧及自身企業(yè)形象和口碑，在低俗雜亂的一些網(wǎng)站或媒體上做宣傳。這說明了什么？這樣的民營醫(yī)院會操作品牌嗎？
市場競爭推動行業(yè)的進步和完善，醫(yī)院經營管理將逐步進入以：醫(yī)院知名度→患者滿意度→美譽度→忠誠度為中心的品牌經營階段�？墒腔厥卓聪挛覀兩磉叺拿駹I醫(yī)院，以戰(zhàn)略突圍和品牌崛起的又有多少？大多數(shù)的民營醫(yī)院還依然停留在傳統(tǒng)的廣告投入上。
很多民營醫(yī)院錯誤的理解為品牌建設便是品牌傳播，便是廣告宣傳！有廣告便有知名度，有了知名度便是有了品牌，沒有資金就無法實施品牌建設。等等這些對品牌建設一知半解的“彎路行為”，一直在困惑著前進中的民營醫(yī)院。
五、民營醫(yī)院需要互動公關營銷
全員營銷主要對象是針對“現(xiàn)在型”的患者群，而公關營銷則在最大的程度上影響潛在的患者群。廣告營銷、全員營銷、公關營銷才是最佳的營銷組合。組合發(fā)揮公關營銷工具是極為見效的策略。
公關營銷常用方式如下：
1、醫(yī)院公關出版物，如疾病預防的手冊、病人自我護理手冊等；潛在的患者群，限于條件不可能對醫(yī)院進行詳盡的了解，尤其對醫(yī)院的專長和特色科室缺乏認識，當醫(yī)院通過有效的手段將此類出版物傳遞到患者的手中，會增加醫(yī)院的學術權威性，并會在潛在的患者群留下深刻的記憶，當患者需求醫(yī)療服務時，這種記憶會使患者產生優(yōu)先選擇的動機。要達到這樣的效果，前提是醫(yī)院公共出版物不能粗制濫造，形式和內容一定要精美，上檔次，不能像電線桿上的牛皮癬廣告，否則，將會起到相反的效果。
2、公益活動。鑒于醫(yī)院的特殊社會職能，公益活動是醫(yī)院必不可少開展的經常性的品牌塑造手段。醫(yī)院可采用捐錢、捐物、或免費提供醫(yī)療服務的方式，提高社會評價和公眾的美譽度。湖北一家醫(yī)院改制后，新上任的管理層推行以公益活動為先導的經營策略，以免費為全市市民開展體檢的手段吸引市民的眼球關注，效果昭著，該醫(yī)院的門診量從原來每天不足二百人，一躍上升到千人以上。媒體用整版的篇幅連續(xù)報道。為該院樹立了良好的公眾形象，同時也帶來廣告所不能產生的經濟效益。
3、新聞互動，一個有良好品牌的醫(yī)院，一定和媒體有著良好的關系。在醫(yī)院品牌塑造中，醫(yī)院的公關人員可發(fā)展或創(chuàng)造很多對醫(yī)院、醫(yī)療或有關醫(yī)務人員的有利新聞，提高醫(yī)院的聲譽。如中外學術交流會，醫(yī)學研討會、公關活動、公益活動等都是新聞極好的素材，都可形成新聞的熱點。每個醫(yī)院都會發(fā)生一些感人的事件或故事，但如果僅僅是內部消化，則僅僅是對當事人的激勵，但如果變成新聞，則就形成醫(yī)院品牌的效力。湖北那家醫(yī)院的公益活動和新聞媒體的互動，就是品牌塑造工具最有效的發(fā)揮。這種互動的效果，不僅僅可以節(jié)約大筆的廣告費用，且實際的宣傳效用遠遠超出硬性廣告的可信度和贊譽度。
4、科普軟文。無論是何種媒體，都有一定的版面為公眾介紹醫(yī)學科普知識，在醫(yī)院品牌的塑造中，如果醫(yī)院能組織專人撰寫科普軟文，不斷地在媒體上出現(xiàn)，醫(yī)院的技術含量和影響力會極大的輻射，利用這種有效的工具，無疑是提高醫(yī)院品牌影響力的有效方式。
5、社區(qū)網(wǎng)絡。過去“坐堂應診”式的營銷方法，顯然已經不能符合現(xiàn)代醫(yī)院營銷思維，醫(yī)院公關人員走出醫(yī)院，變被動營銷為主動銷售，采取有效的措施，例如采取優(yōu)惠卡、便利卡，專項保健、定期體檢、流行疾病預防、醫(yī)學科普宣傳等等形式，建立一定地域涵蓋面的醫(yī)療服務的網(wǎng)絡，使醫(yī)院的銷售對象形成一個寬泛的相對固定的群體。
6、網(wǎng)站溝通。e時代的特征之一，便是英特爾網(wǎng)絡的普及，網(wǎng)絡成為現(xiàn)代人生活必不可少的內容和信息接收源。一家醫(yī)院有易于搜索的網(wǎng)站并不反映該院的綜合實力，但一家醫(yī)院沒有自己的網(wǎng)站，在患者的心里，則肯定留下沒有實力的印記。無論是醫(yī)院品牌的塑造還是醫(yī)院營銷推行，網(wǎng)絡的建設對現(xiàn)代的醫(yī)院都有著極其重要的意義。網(wǎng)絡的互動，不僅能使患者快捷地了解醫(yī)院的特色和長項，更便于患者與醫(yī)院之間信息交流。
著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生指出，針對民營醫(yī)院打造品牌的各個方面，具體可參照如下做法：
一、技術品牌
作為醫(yī)院品牌的核心內容，技術品牌建設就是通過高水準的醫(yī)療質量在社會公眾中確立技術優(yōu)勢，讓患者對醫(yī)院的醫(yī)療質量充滿信心。幾年前開展的“中國首個大型醫(yī)院品牌營銷研究”，對全國11個中心城市的2O家大型三級甲等醫(yī)院進行了品牌營銷現(xiàn)狀的調查。在研究中發(fā)現(xiàn)，有5l%的患者認為醫(yī)療技術在醫(yī)院品牌構成中占第一位，反映出社會公眾對醫(yī)院品牌的認識仍以醫(yī)療技術為主。
技術品牌的定位是多角度的，包括率先開展具有領先地位的診斷治療方法;具有疑難疾病的解決能力;擁有若干個在學術影響力、醫(yī)療服務效益、病源覆蓋面、臨床技術水平、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會公認的學科或特色技術;具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢的質量和價格等。在技術品牌的構筑中，特色技術品牌和個人技術品牌能夠在社會公眾心目中樹立醫(yī)院良好的技術保證形象。特色技術品牌的定位必須要進行系統(tǒng)的SWOT分析，即對醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進行研究，根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置、人才優(yōu)勢、技術基礎，尤其是對當前醫(yī)療服務市場的空白點和發(fā)展的可能性、可行性進行充分分析，確定特色技術的發(fā)展方向。
二、服務品牌
醫(yī)院服務品牌形象構筑策略，是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下，從服務內容、服務渠道和服務形象等方面突出自己的服務特征，以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務，培育患者的忠誠度。在醫(yī)療技術產品日漸同質化的今天，優(yōu)質服務愈加成為醫(yī)院贏得社會公眾信任度和忠誠度的強大手段�；颊咴谧铌P注醫(yī)療技術的同時，對服務的關注度也在逐漸提升，即從單純的治愈疾病、尋求技術性醫(yī)療服務為主，到逐漸注重就醫(yī)感受、環(huán)境和流程等人性化服務。
另有一項對住院患者進行的需求問卷調查表明，83%的患者希望醫(yī)務人員能詳細地告知病情狀況、治療方案及其注意事項，78%的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務，76%的患者希望醫(yī)務人員能經常巡視病房，70%的患者希望醫(yī)務人員能介紹出院后疾病的自我保健知識，48%的患者希望曾患有同種疾病的康復患者能交流抗病經驗。調查結果不但說明了患者的期望和需求，也從另一方面反映出目前我國醫(yī)院人性化服務的欠缺之處，即在與患者溝通、全程健康維護和心理照護等方面尚亟需加強�，F(xiàn)代醫(yī)療服務已遠遠超出對疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質量范疇。
人性化的服務場所和服務流程，更具優(yōu)勢的質量(技術質量、服務質量)、完善的附加服務價值和成本領先戰(zhàn)略，都可以使醫(yī)院占據(jù)領先優(yōu)勢。例如，建立網(wǎng)上預約、電話預約、手機預約等多種形式的門診預約系統(tǒng);通過數(shù)字化的手段簡化患者掛號、就醫(yī)、檢查、付費流程，縮減服務環(huán)節(jié);建立患者隨訪的主動服務系統(tǒng);強化醫(yī)務人員與患者的溝通和健康指導;建立公眾投訴系統(tǒng)，誠懇收集患者和相關公眾的意見，作為改進服務的重要依據(jù);優(yōu)化各種服務細節(jié)，體貼關愛患者等�！氨葎e人做得更好”和“超越患者的期望”，其實就是發(fā)展服務差異化優(yōu)勢的著力之處。
三、文化品牌
醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn)，是指醫(yī)院在發(fā)展實踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念，是個體所具有的價值觀和行為方式的共同趨向。一個具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產生巨大的凝聚力，將使員工共同承擔其組織的使命和責任。這種優(yōu)秀的組織文化會潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中，并使社會公眾通過員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價值。
文化品牌不等于文娛活動。文化品牌是組織內的個體所形成的在精神、制度、行為和物質等方面共同的觀念和模式。因此，醫(yī)院文化品牌的構筑應圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念、如何建立規(guī)范化的制度、如何倡導上下一體的行為模式和如何構建以優(yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質文化這四個方面展開。在文化品牌的建設中，要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識，要避免急于求成、以行政命令的方式營造所謂的文化氛圍。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過程中，要有切實的、能夠引導全員參與的、影響每一位員工工作態(tài)度的措施，通過不懈的努力，在醫(yī)院上下形成共同的價值觀和行為趨向。
近幾年在醫(yī)療過度市場化觀念的引導下，對醫(yī)療質量和人文服務的關注及對整體組織成長的關注逐漸淡漠。因此，作為集臨床診療、護理、醫(yī)技檢查、后勤保障、設備管理、行政職能、科學研究、人才培養(yǎng)(教學)、信息技術、財務運營等多行業(yè)、多功能于一體的醫(yī)院，要引進應用具有良好質量改善和質量促進作用的科學的現(xiàn)代管理方法，如全面質量管理(TQM)、ISO9000和六西格瑪?shù)龋ㄟ^倡導全方位的醫(yī)院質量意識，強調全面質量改進的人人參與性，依靠全體員工的共同所為，逐漸在員工中建立共同的精神觀念和行為方式。
民營醫(yī)院品牌塑造和營銷是一對互為依附又互為作用的孿生姊妹，直接關系到民營醫(yī)院的生存空間和民營醫(yī)院的興衰。沒有行之有效的營銷，醫(yī)院的品牌無從談起，沒有品牌的醫(yī)院，醫(yī)院的營銷必定滯塞。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營銷策略的統(tǒng)一成功。
于斐先生，著名品牌營銷專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學高級工商管理總裁培訓班導師，中國保健行業(yè)十大杰出經理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際健康科學研究院副理事長。 聯(lián)系電話：013906186252，網(wǎng)址：http://www.lgzhiyang.com/ Email：zheng_yufei@sina.com，lgzhiyang@163.com